家居市場(chǎng)低迷企業(yè)咋還擴(kuò)店？

發(fā)布時(shí)間： 2016/3/28 10:39:24  來(lái)源：北京晚報(bào)

摘要：2016年3月25日訊，600㎡、800㎡、1200㎡、1600㎡……2015年被稱作家居行業(yè)有史以來(lái)最困難的一年，多數(shù)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)大不如前，但家居賣場(chǎng)里品牌店的面積卻不斷刷新紀(jì)錄。然而對(duì)比七八年前那次家居市場(chǎng)低迷，當(dāng)時(shí)企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小，有不少選擇采取縮減店面面積或減少店面數(shù)量的方式度過(guò)寒冬。同樣是市場(chǎng)低迷，為何企業(yè)的應(yīng)對(duì)卻截然不同？

    家居市場(chǎng)低迷企業(yè)咋還擴(kuò)店？

    2016年3月25日訊，600㎡、800㎡、1200㎡、1600㎡……2015年被稱作家居行業(yè)有史以來(lái)最困難的一年，多數(shù)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)大不如前，但家居賣場(chǎng)里品牌店的面積卻不斷刷新紀(jì)錄。然而對(duì)比七八年前那次家居市場(chǎng)低迷，當(dāng)時(shí)企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小，有不少選擇采取縮減店面面積或減少店面數(shù)量的方式度過(guò)寒冬。同樣是市場(chǎng)低迷，為何企業(yè)的應(yīng)對(duì)卻截然不同？

    實(shí)際上，“大店”熱兩年前已初見端倪。

    店越開越大

    本月初，位于居然之家北四環(huán)店的TATA木門旗艦店開業(yè)。據(jù)了解，該店的店面面積約1600平方米。而目前市場(chǎng)上其它同類品牌的店面面積大多幾十平方米或百余平方米。特別是在寸土寸金、一鋪難求的居然之家北四環(huán)店，面積大無(wú)疑成為TATA這家旗艦店最突出的特征。

    事實(shí)上，這家TATA店并不算是新店?！熬尤恢冶彼沫h(huán)店剛建成的時(shí)候，TATA木門便把自己的第一家店開在這里。”TATA木門董事長(zhǎng)吳晨曦說(shuō)，十幾年下來(lái)，門店面積最大時(shí)達(dá)到45平方米。而這次開出的“超級(jí)大店”，面積比過(guò)去擴(kuò)大近40倍。

    近兩年，吳晨曦似乎對(duì)“大店”情有獨(dú)鐘，店面越開越大。去年7月，TATA木門在居然之家十里河店開設(shè)首家面積達(dá)600平方米的臨街大店。去年11月，在武漢歐亞達(dá)漢陽(yáng)國(guó)際廣場(chǎng)開出第二家大店，面積達(dá)2000平方米。據(jù)吳晨曦介紹，今年還將在杭州、大連、沈陽(yáng)等城市的大型賣場(chǎng)開設(shè)600平方米以上的“大店”。

    在家居行業(yè)中，“大店”路上不止TATA一家。今年2月，業(yè)內(nèi)一線家居品牌歐派在紅星美凱龍西四環(huán)店、居然之家世紀(jì)金源店和居然之家北四環(huán)店，分別設(shè)立三家面積在500平方米至800平方米的大店。

    實(shí)際上，“大店”熱兩年前已初見端倪?！?014年前后，企業(yè)便在全國(guó)范圍推進(jìn)大店模式。”據(jù)歐派北京分公司副總經(jīng)理姚剛介紹，2013年下半年，歐派在新疆烏魯木齊開設(shè)了一家面積近1000平方米的大店，2014年11月開門迎客的佛山歐派家居店面總營(yíng)業(yè)面積達(dá)5000平方米。具體到北京，2014年8月，歐派北京地區(qū)的第一家大店歐式尊貴館落戶居然之家十里河店。而在此之前，歐派在北京最大店面的面積大多在200平方米左右，位于居然之家北四環(huán)店的店面，面積只有55平方米。據(jù)姚剛透露，今年年底前，歐派將在北京設(shè)立8家面積在500平方米以上的體驗(yàn)店。

    家居賣場(chǎng)對(duì)“大店”也是態(tài)度積極。居然之家董事長(zhǎng)兼總裁汪林朋表示，在國(guó)家供給側(cè)改革、消費(fèi)升級(jí)的政策背景下，中國(guó)的家居消費(fèi)已將達(dá)到一個(gè)新階段，消費(fèi)升級(jí)和品牌格局分化現(xiàn)象將越來(lái)越明顯。面對(duì)這樣的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，賣場(chǎng)也要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行品牌升級(jí)，讓更多的優(yōu)秀品牌獲得更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、得到更好的服務(wù)。

    紅星美凱龍集團(tuán)副總裁王偉此前也曾在公開場(chǎng)合鼓勵(lì)入駐商戶，開設(shè)工廠旗艦店這類具有一定規(guī)模的大型店面。在王偉看來(lái)，知名品牌的大型店面不僅在服務(wù)方面具有特別的優(yōu)勢(shì)，而且也會(huì)為賣場(chǎng)起到很好的集客作用。就像北京SKP中GUCCI、Chanel等國(guó)際一線品牌旗艦店的入駐，在提高商場(chǎng)檔次的同時(shí)，也為商場(chǎng)帶來(lái)了一部分特定消費(fèi)群體。

    “未來(lái)，大店模式一定是很重要的發(fā)展方向?！痹谕鮽タ磥?lái)，大店和賣場(chǎng)的結(jié)合對(duì)行業(yè)也是一種很重要的銷售形式。

    回顧過(guò)去幾次家居市場(chǎng)陷入低迷，企業(yè)大多叫苦不迭，采取減少店面數(shù)量或縮小店面面積等防守策略。然而，去年雖然被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為家居行業(yè)有史以來(lái)最困難的一年，但卻涌現(xiàn)出不少逆勢(shì)而為的企業(yè)，他們不守反攻，不僅沒有減店、縮店，反而不斷跟賣場(chǎng)要地開“大店”。

    互聯(lián)網(wǎng)反成

    “大店”助推劑

    提到電商、互聯(lián)網(wǎng)，總讓人聯(lián)想到顛覆、取代這樣的字眼。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，家居企業(yè)也幻想著找到那條可以取代線下的“電商”路。

    在家居領(lǐng)域，TATA木門算是較早“觸電”，也確實(shí)在家居“電商”領(lǐng)域較有建樹的企業(yè)之一。北京晚報(bào)家居周刊記者發(fā)現(xiàn)，多年前，TATA木門董事長(zhǎng)吳晨曦在接受媒體采訪時(shí)，曾描述過(guò)“在全國(guó)范圍減少店面，每個(gè)地區(qū)只保留一個(gè)線下體驗(yàn)店”的構(gòu)想。但是現(xiàn)在，他卻成為開“大店”這條路上的先驅(qū)。目前在北京已經(jīng)先后開出兩家600平方米和1600平方米的“大店”。

    “歸根結(jié)底，家居是一種重體驗(yàn)的消費(fèi)?！眳浅筷刂赋?，如今線上引流對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)并非難事，微博、微信、百度、360……市場(chǎng)上的引流工具豐富，然而，消費(fèi)者通過(guò)線上渠道對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)基本了解，緊接著他們就會(huì)到線下實(shí)體店進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)。

    “客戶有了，讓他們到哪兒去？這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題?！眳浅筷卣J(rèn)為，一個(gè)四五十平方米的店面和一個(gè)幾百平方米甚至千余平方米的店面，給客戶的第一印象和體驗(yàn)感是截然不同的。

    “大店可以成為有利的銷售工具?！眳浅筷乇硎?，大店可以讓銷售人員的簽單成功率更高，“目前的數(shù)據(jù)顯示，大店的簽單成功率高于四五十平方米的常規(guī)店面?！?

    大店魅力何在

    “我們也有在賣場(chǎng)內(nèi)開大店的打算，只是苦于一直未找到合適的位置?！卑?gòu)?qiáng)家具總經(jīng)理何泓毅指出，目前市場(chǎng)上具有一定實(shí)力和規(guī)模的企業(yè)，都想在家居賣場(chǎng)內(nèi)開大店。

    大店對(duì)于這些品牌而言到底魅力何在？

    一家四、五十平方米的小店面，擺放一張桌子、幾把椅子，整個(gè)空間幾乎就被占據(jù)了大半。從企業(yè)的角度講，小店面除了銷售產(chǎn)品以外，在家居體驗(yàn)感方面卻很受限。

    “企業(yè)賣的不僅僅是某一款產(chǎn)品，更是這個(gè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的居住體驗(yàn)感受，所以在產(chǎn)品的展示上，不能將產(chǎn)品孤零零地?cái)[放在店內(nèi)，因?yàn)檫@樣客戶根本感受不到當(dāng)這款產(chǎn)品安裝在居室內(nèi)會(huì)是怎樣的氛圍?！睔W派北京分公司副總經(jīng)理姚剛意識(shí)到，小規(guī)模的店面已經(jīng)不足以呈現(xiàn)出品牌的理念和產(chǎn)品所要傳遞的生活氛圍。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的家居企業(yè)掌舵者們開始意識(shí)到，實(shí)體店的線下體驗(yàn)工作至關(guān)重要，產(chǎn)品體驗(yàn)感受的好與壞將直接影響消費(fèi)者是否決定選購(gòu)它。

    實(shí)體經(jīng)濟(jì)在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮的怪力席卷時(shí)，最需要做的就是將線下店面的體驗(yàn)感做強(qiáng)，只有將實(shí)體店的基本功做扎實(shí)了，真正做出有別于線上平臺(tái)的特點(diǎn)和差異化來(lái)，才能最終將電商化為實(shí)體店面引流的工具，使產(chǎn)品的體驗(yàn)感落到實(shí)處。

    在姚剛看來(lái)，銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵就是特色，想要在互聯(lián)網(wǎng)大浪中站穩(wěn)腳，就一定要將實(shí)體店面做出顯著的競(jìng)爭(zhēng)特色來(lái)。

    大店是把雙刃劍

    一些企業(yè)熱火朝天地開大店，但業(yè)內(nèi)也有人提出質(zhì)疑。在他們看來(lái)，開大店需要的開店資金也相對(duì)較多，在這樣低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，時(shí)機(jī)是否真的合適？

    中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)2015年全年累計(jì)銷售額同比下降近10%。全國(guó)建材家居市場(chǎng)2015年全年整體表現(xiàn)為需求不旺、商能過(guò)剩、景氣度“冷意十足”狀況。而且，這一狀態(tài)自2016年開年以來(lái)并未得到絲毫改善。

    “不能保守，越保守越完?！痹趨浅筷乜磥?lái)，正是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境不好，他們才有機(jī)會(huì)開大店。

    近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌集中度越來(lái)越高，市場(chǎng)在萎縮，一些品牌開始被陸續(xù)淘汰出局，過(guò)度飽和的賣場(chǎng)終于有了一定的閑置資源，這時(shí)候一些實(shí)力雄厚的品牌開大店的需求開始得到滿足。

    他同時(shí)指出，企業(yè)旗下各類產(chǎn)品增多、產(chǎn)品規(guī)模的變化以及產(chǎn)業(yè)鏈的拉長(zhǎng)，品牌對(duì)線下專賣店的面積、功能、位置的要求也變得越來(lái)越高，也是開“大店”的重要?jiǎng)右颉?

    “我們?cè)驹诰尤恢冶彼沫h(huán)店有一個(gè)面積40多平方米的店面，這家店共有11名銷售人員，2015年該店的單店銷售額是3000萬(wàn)元，因?yàn)槊娣e受限，很多產(chǎn)品沒地方展示，就連銷售人員也只能長(zhǎng)期站在店外?！眳浅筷卣J(rèn)為，體驗(yàn)感是家居產(chǎn)品銷售過(guò)程中不可或缺的，所以開大店對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行。

    但也有業(yè)內(nèi)人士指出，“大店”意味著大投入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士于鵬（化名）透露，家居賣場(chǎng)一般是按照平方米對(duì)入駐品牌收取租金，北京某些賣場(chǎng)針對(duì)一線入駐家具品牌的年租金約為每平方米6000多元，也就是說(shuō)，一家規(guī)模在50平方米的店面，年租金約30余萬(wàn)元，而1000平方米的店鋪，其年租金便達(dá)600萬(wàn)元。即便賣場(chǎng)給予優(yōu)惠，擴(kuò)大店面面積所增長(zhǎng)的租金數(shù)額也是一筆不小的投入。此外，店面的面積擴(kuò)大，店鋪的銷售人員數(shù)量也需隨之增加，這也是一筆數(shù)額不小的成本增長(zhǎng)。另外，店面裝修、產(chǎn)品擺樣等環(huán)節(jié)也會(huì)帶來(lái)成本增加。

    “大店固然有眾多優(yōu)勢(shì)，開大店也有各種好處，但大店模式不能盲目復(fù)制。”于鵬坦言，對(duì)于大品牌而言，渠道越多越好，必須硬著頭皮進(jìn)賣場(chǎng)，而且越高級(jí)的賣場(chǎng)越得進(jìn)，但是高級(jí)并不等于能賺錢，反而可能更難賺到錢，“常規(guī)店面都如此，更何況大店?！?

    于鵬認(rèn)為，如果企業(yè)要開大店，好地段、好賣場(chǎng)、賣場(chǎng)內(nèi)好位置這幾個(gè)因素必不可少，否則人流上不去，“大店”有可能從利器變成傷害自己的利刃。在他看來(lái)，大店其實(shí)是逼著企業(yè)只許成功，不能失敗。